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鉅亨網新聞中心　(來源：財匯資訊，摘自：經濟參考報)　2011-08-09

"版權"困境導致了國內電紙書產業日漸勢微。目前，缺乏內容資源的終端商多采用一錘子買賣，只管賣出產品，而內容商卻因版權問題多年得不到解決，表現并不積極。

移動閱讀興起

艾媒咨詢近期發布的《2011年度中國移動互聯網閱讀市場狀況報告》顯示，2011年中國手機閱讀市場規模將達到70 .1億元，年增長率將達到52 .1%，此后兩年將達92 .7億元和128.9億元，增長率預計為32.2%和39.1%；而到了2014年，預計收入將增加接近30億元，達到161.5億人民幣。

除了高速增長的市場規模外，龐大的用戶群體也讓不少業內人士對移動閱讀的未來充滿信心。清科研究中心最新研究報告預計，今年中國移動閱讀市場用戶數將突破2億，同比增幅超過30%，增幅遠超手機遊戲、SN S等移動互聯網業務。對此，有業內人士表示，在這種巨大需求導向下，移動閱讀市場前景可觀，產業鏈上下游均存在巨大的機會。

據介紹，目前中國移動、中國電信、中國聯通三大運營商都已建立了各自的移動閱讀基地，并上線了相應的移動閱讀服務，允許用戶直接通過手機等移動終端，下載書籍、新聞和各類信息；除此之外，不少軟件廠商，則通過開發移動閱讀終端的方式參與其中。據不完全統計，僅在蘋果的A ppStore上，就有多達20余款移動閱讀書城應用，而其他各類移動閱讀軟件，更是不勝枚舉。

對此，產業資深分析師王一江在接受記者采訪時表示，和傳統的電子閱讀形式相比，移動閱讀之所以能夠保持快速增長，除了有技術的支持外，更重要的是使產業鏈上下游得以延長，吸引了包括內容提供商、電信運營商、設備制造商、軟件開發商在內的眾多上下游企業參與“以各類電紙書為代表的傳統電子閱讀的產業鏈較短，除了設備生產商和內容提供商外，基本沒有別的廠商參與。而在電子閱讀市場發展尚不完善的情況下，出版社、新聞機構等傳統的內容提供商一般不會主動給設備商提供資源。這樣一來，雙方都得不到新的收入，久而久之，就造成了目前國內電紙書產業日益衰落的近況。”王一江說。

但對於以移動閱讀的發展，王一江卻認為，隨著智能手機的普及以及3G網絡的日益成熟，以手機等移動終端為載體的無線閱讀，將成為移動互聯網增值業務中最具吸引力的應用之一。王一江認為，移動閱讀除了能滿足用戶“碎片化閱讀”的這一需求外，更重要的是，能夠將運營商、服務商、出版商、終端設備制造商，以及廣告商等優質資源整合在一起，使得整個產業鏈上下游都得到發展。

產業鏈不斷延伸

中國移動和中金公司的研報顯示，目前移動閱讀產業鏈涉及五個產業，分別是：傳統內容發布行業(如報紙、雜志、圖書發行出版機構等)、新型網上內容銷售與發布行業(如門戶網站、網絡文學網站、電子圖書網站、圖書銷售網站等)、移動通信運營商(如中國移動、中國聯通及中國電信等)、新型數字媒體行業(如新型數字媒體、數字版權機構等)、電子書閱讀器生產廠商(如亞馬遜、索尼、漢王、方正、大唐等)或平板電腦生產廠商(如蘋果、聯想等)。

目前，各大廠商也已看到了移動閱讀的發展趨勢，開始紛紛布局。以中國移動為例，除了斥巨資建立移動閱讀基地外，還與中國出版集團、浙江出版集團、長江出版集團、盛大、中文在線等35家內容提供商開展合作，并與國家圖書館、中國作家協會、中國編輯協會等進行了合作。另外，中國移動還聯合華為、漢王等終端設備制造商，推出適應各種移動閱讀類型的手機和移動終端；除此之外，中國移動還在服務和渠道建設上進行積極布局，相應的閱讀平臺已經上線，之后的產品開發、內容整合、運營推廣、網絡及計費系統建設等工作也在有條不紊的進行。

國內著名的移動閱讀客戶端廠商V IV A無線新媒體C E O韓穎認為，移動閱讀未來的發展趨勢，將會是定制的個性化閱讀。用戶可以首先設定自己喜歡的閱讀內容，或者關注重點；內容服務商根據這些設定，對大量的信息進行整合，再通過移動運營商，將用戶感興趣的內容及時推送到用戶的移動終端上。

韓穎說，這一趨勢對整個移動閱讀產業而言都大有裨益。一方面，這可以使產業鏈上下游企業自動產生分工，并且緊密聯系在一起共同發展；另一方面，由於采取了定制化內容推送，可以大大吸引廣告商加入，不但使產業鏈進一步延伸，還能為全行業帶來可觀的廣告收入。韓穎還強調，定制的個性化閱讀，有助於廣告商的精準投放，會為整個行業帶來實際的利好。“比如你很關注汽車，并打算購買一輛運動型的汽車。那么，服務商或者軟件商就會給你推送相應的內容。與此同時，一家廣告商可以通過服務商，向你推送一款運動型汽車的廣告。而這個廣告對用戶而言具有很強的針對性，廣告就可能產生一定的積極效果。”韓穎進一步解釋說。

據V IV A無線新媒體副總裁王潔明也向記者介紹，業內保守估計，未來兩年內，移動閱讀廣告收入有望突破200億元，這將極大地促進行業的整體發展。他說，隨著整個行業的發展，以及產業鏈的延伸，新的商業模式也在逐漸形成：一方面內容服務商會和移動運營商合作，通過下載分成的方式獲取利潤；另一方面，則是整合上游的出版社、新聞機構，以及下游的廣告商，通過自建手機應用等方式，發布內容，并根據用戶特性，推送相應的廣告，廣告收入則和上游內容供應商分成。

需破版權瓶頸

盡管前景看好，但“版權問題”卻成為限制國內移動閱讀產業發展的一大障礙，如果不盡快破解，將極大地影響整個產業的未來發展。

相關業內人士向記者表示，版權問題多年來始終得不到解決，以至於目前眾多內容提供商表現并不積極。還有業內人士介紹，在這個行業里，一條被默認的潛規則是，消費者在購買了電子閱讀器之后，除了享受硬件廠商提供的少量陳舊的電子版書籍外，最終會為網絡上大量廉價盜版電子書所俘虜。因而，目前，缺乏內容資源的終端商多采用一錘子買賣，只管賣出產品，至於讀者采用何種方法獲得電子書籍，便不在其管轄范圍之內。

國外移動閱讀產業的發展卻給我們展示了另一種圖景：今年5月，亞馬遜宣布，亞馬遜網站的用戶購買kindle電紙書的數量已經超過印刷版圖書。對此，有分析人士指出，亞馬遜kindle的成功得益於核心業務的運營理念，這種類似A ppStore的運營模式是亞馬遜在數字出版領域的首創，為電子閱讀市場立下標桿。

業內評論認為，亞馬遜這種“以內容養終端”的模式———把閱讀終端作為平臺，將后期的電子書銷售作為服務和盈利的模式，為電子閱讀器制造商和內容提供商創造雙贏局面。但在國內，內容提供方并沒有采用這一成功的模式。例如，標榜“全球最大中文數字出版技術提供商和內容運營商”的方正集團對於正版電子書的數量僅用“數以萬計”來含糊描述。而其他眾多電子閱讀器廠商，除了會附送一張有四書五經、四大名著等常見書籍的光盤外，根本不提供書籍下載。另外，亞馬遜之所以能成功，還因為其扮演著網絡運營商的角色。它建立了獨立的免費網絡服務，與美國電信運營商Sprint合作，在kindle內建3G EV -D O模塊，實現內容和終端無縫對接。除了可以隨時隨地從亞馬遜平臺下載正版電子書，用戶還可以便捷的瀏覽或訂閱報紙、新聞、天氣和博客等服務項目。

對此，不少業內人士表示，亞馬遜的成功模式不失為解決我國移動閱讀產業“內容”瓶頸的途徑，而王一江則認為，前提是盡快解決目前國內電子閱讀行業面臨的“版權困境”。他說，國家相關版權機構，應該根據現階段互聯網的發展趨勢，制定相應的版權保護制度。這樣，才能使相關的版權方放心地將傳統的紙質書籍轉化成電子書籍。另外產業鏈上下游企業還應盡快協商利潤分成比例，并將其在行業內推廣，使之成為行業規範。這樣將能推動電子出版物的不斷豐富，為電子閱讀行業提供持續不斷的發展資源。