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（撰文／陳芳毓）

預測人類行為是個非常複雜的程序，舉凡天性、心理、理智和情緒，都必須列入考量。當然，你可以說一切都是人體的化學作用（例如腎上腺素作祟），但你可能想過，為何我們腦內的化學物質能夠影響行為呢？根據演化心理學者的研究，答案竟然是「適者生存」這句老話。

要真的了解這句話在零售業上的意義，可得將時間回推到400萬年前。由於冰河時期使得非洲森林面積縮小，原本住在樹上的猿猴只得面臨適應廣闊草原與絕種絕跡的抉擇。對雄性動物而言，生存要件是打獵交配；對雌性動物而言，則是為家人採集食物。

根據這個「草原假說」（Savannah Hypothesis），人類會為了求生存而產生演化與適應的需求，這層需求又會進而形塑人的心理。

也難怪打獵與採集這兩種行為，會就此深植人類心中，導致人類在不斷演化的過程中，有98%的時間，都是扮演狩獵者與採集者的角色。

在現代消費社會中，採集行為轉化成購物，而打獵則成了賺錢養家活口。遠古時代女性用身體彩繪、裝飾品和獸皮打扮自己；而現在心理學家認為，女性把購物所得的戰利品做為吸引異性的標誌，以防自己的伴侶「誤入歧途」。

消費行為，男女有別

什麼造成性別的購物方式差異？是文化環境，還是演化？「草原假說」可以用來分析消費行為嗎？女人比男人會購物是因為演化嗎？
當兩性日趨平等而文化差異縮小後，男性的購物能力會迎頭趕上嗎？ 男女購物方式迥異的事實無庸置疑，即使在美國這種高唱兩性平等的國家也不例外。

美國女性的購物行為包括搜尋、比較、找出最經濟實惠的商品，並以此自豪——女性平均比男性省下10%的購物花費。女性對購物的態度比較正面，而且把購物行為本身就視為一種滿足的經驗。

對女性來說，購物兼具休閒與社交，並可藉此展現他們對家人的關愛和社會網絡。所以當女士們一起逛街時，所花的時間幾乎是和男伴一起逛街的兩倍。

然而，男性將購物視為一種「任務」，是很有目的性地直攻目標，把焦點放在購物過程的速度，因為他們通常只會去認識的店家、買熟悉的品牌，要不就是只認牌子不認店。男性對購物的情緒來自於「獵殺」——只有在買下商品的那一刻，他們的心跳才會因興奮而加快。

這種刻版印象或許不是百分之百正確，但在英國，70%的男性和80%的女性都符合這些行為模式。 然而，兩性購物行為模式究竟是天生，還是後天養成？

高低情境文化，影響兩性差異

今年初，英國布魯內爾大學（Brunel University）商學院進行了一個跨文化購物行為的研究。他們希望先釐清不同文化環境中的男女，購物習慣是否有所不同，接著則是借此證明「購物行為是受演化影響」，進而再幫助零售業者找出影響兩性購物模式的主因。

若結果顯示，兩性差異是受文化影響，那這條鴻溝會被時間逐漸填平；若是受演化影響，零售業者則需要發展新的策略，用新的購物環境和新購物方法，迎合男性消費者與生俱來的習慣和偏好。

在「高情境」（high-context）文化中的人，傾向用個性及社會環境溝通。因為這些都屬於無形的資訊，所以做決策也需要較長的時間。

但是「低情境」（low-context）文化中的人，常用直接明顯的表面價值做判斷，做決策所需要的資訊較少，所以也比較快。

研究者指出，這種兩性差異，在男女平等的低情境環境中會縮小，如斯堪第那維亞半島。

如果購物方式真的與文化有關，那麼高情境文化人們的購物方式比較像是交際的、花時間的女性購物模式；而低情境文化的交易就是比較目標導向、快速的男性模式。

布魯內爾大學的研究結果，支持研究的主要假設：兩性購物行為差異和文化國籍並沒有太大的關係；而且即使兩性購物方式迥異，但高情境及低情境中的男女購物模式，並沒有太不一樣。這個發現與之前的質化研究結果不盡相同。

研究結果的差異，除了反映在兩性的購物方式之外，也可以證明「草原假說」：總而言之，兩性購物行為的差異，是由演化，而非文化來決定。

開發適合男性的購物情境

即使這個研究結果需要進行更大規模的跨國研究，但這個初步的結果，已經可以提供跨國零售業者一些有利的線索。

《紐約時報》報導一家位於俄亥俄州、名叫「核心點」（epicenter）的購物中心，提供購物者一個叫做「buypod」的手持式電子設備，讓「核心點」變成一個「融合網絡功能及傳統零售」的購物中心。 顧客可以把信用卡資料輸入buypod，只要用「buypod」掃描過標籤，店家就可以把顧客看中意的商品，直接貨送到府。

這一個創新點子不但維持了購物的原始型態，也兼具男性偏好的網路購物效率。 零售業早期的做法，通常是利用與購物不直接相關的活動，來吸引男士購物。

英國零售業者瑪莎百貨（Marks & Spencer）在去年聖誕節，便嘗試在好幾家店面開放陪伴侶購物的男性休息特區，並提供電視和遙控模型車等娛樂設備。更早之前，英國還有兩家購物中心提供電腦遊戲、網路和報紙。

2003年，德國漢堡的一家酒吧還附設「男人托兒所」，鼓勵女性在逛街時，把男伴「寄放」在那兒。 為有效地降低被迫購物的男性的痛苦，零售業者也開始開發適合男性的購物型態。

去年底，蘇格蘭愛丁堡的聖詹姆斯（St. James）購物中心宣布，他們將架設電漿電視，播放天空衛視的新聞和體育節目，並且提供互動式手持電子設備（pod)，讓男士隨時可以掌握賣場裡的活動。

伯明罕一家重新裝潢的購物中心「牛鈴」（bull ring）也將互動式資訊站（kiosk）連接到電漿電視。互動式資訊站無疑是上上之選，但過時的節目內容則遠不及購物資訊，能夠完全掌握男性購物者的心。

創造吸引男性的 消費經驗 有關男性「凡事都要系統化」這項特質的討論，解釋了為何網路購物能夠成功吸引男性顧客，也支持了購物中心互動式螢幕科技的興起。

如果科技可以幫助男性在購物的過程中，更快、更有效率地找到他們需要的商品，這裡就會產生一個把網路購物的概念融入實體零售環境中的理由；另一個理由是，兩性都會在網路上做購買前的研究和比價

創造新的吸引男士的零售購物經驗，就是把系統化的活動，用更賞心悅目的方式與現場銷售結合，比如說在銷售樓層裝設可用網路瀏覽的資訊站。

如果造成男女購物行為的差異，果真如我們所猜測，是與演化有關的話，那傳統的購物經驗真的需要改一改——新的購物中心也得明白，什麼才能誘使男人進去花錢！